Les baskets de luxe peuvent être un pas trop loin pour de l'argent

De 300 $ de chapeaux de seau à 900 $ de baskets et à 700 $ de t-shirts, le secteur de luxe de haut vol s'inquiète sur l'appétit parmi les consommateurs de Gen Z étendus financièrement pour de tels achats ambitieux.

Les dirigeants sont troublés en particulier par un coup pour les jeunes acheteurs chinois, non seulement parce que la Chine continentale a été un moteur majeur de la croissance de l'industrie ces dernières années, mais aussi parce que les consommateurs haut de gamme de la deuxième économie mondiale sont une décennie plus jeune que la moyenne mondiale de 38.

Les jeunes adultes du monde entier ont été un très fort facteur de croissance du luxe au cours de la dernière décennie, a déclaré Gregory Boutte, client en chef et chef du numérique chez Gucci-Owner Kering.

Les données de cette semaine ont montré que l'économie de la Chine a ralenti et inattendu, ce qui a incité une baisse du taux de la banque centrale, tandis que les tendances macroéconomiques ont un impact de manière disproportionnée sur les fonds supplémentaires que les nés entre 1996 et 2012 pourraient utiliser pour entrer dans le monde du luxe.

Alors qu'en Amérique du Nord et en Europe, l'inflation et la hausse du coût de la vie atteignent les revenus discrétionnaires des jeunes consommateurs particulièrement durement, le problème de la Chine est différent.

Aux États-Unis, l'inflation est un énorme problème, l'objectif majeur de nombreuses entreprises de luxe... en Chine, c'est le taux de chômage des jeunes qui est alarmant en ce moment, a déclaré Kenneth Chow, directeur du conseil Oliver Wyman.

Les données gouvernementales pour juillet enregistrent le taux de chômage de la population urbaine chinoise de 16 à 24 ans à un record de 19,9%, exacerbée par l'impact des verrouillage Covid-19 et une répression contre les grandes entreprises technologiques qui ont traditionnellement embauché des mèches de diplômés.

C'est peut-être la première fois que de nombreux jeunes adultes (en Chine) sont confrontés à un impact économique (tel), donc ce sera un terrain d'essai sur la façon dont ces consommateurs vont dépenser pour les articles de luxe à l'avenir, a déclaré Chow.

Si une récession se produit, je vais acheter à 100% moins ou peut-être même arrêter d'acheter complètement, a déclaré le style de vie de luxe basé aux États-Unis et le Tiktoker de voyage Jeffrey Huang, 28 ans, qui partage ses voyages de magasinage de Louis Vuitton et ses 150 000 abonnés.

Une récente étude d'Oliver Wyman a montré que certaines marques de luxe réduisent considérablement leurs attentes de vente pour le marché chinois en réponse aux conditions actuelles, 80% des dirigeants interrogés ne s'attendaient pas à une reprise en forme de V cette année. Oliver Wyman a refusé de nommer les marques qu'elle a interrogées.

Néanmoins, les bénéfices du mois dernier dans des entreprises telles que LVMH et Kering ont peint un tableau de la résilience face aux vents contraires économiques, avec des joueurs de luxe survenant une vague de dépenses post-confortables par leurs clients les plus riches.

Et les grandes marques ont signalé leur intention de développer des ventes haut de gamme de 10 000 $ de sacs à main et de 5 000 $ de couches plutôt que de se concentrer sur l'attraction de nouveaux entrants sur l'échelle inférieure de l'échelle.

Chanel, Louis Vuitton et Dior ont augmenté les prix sur des articles en cuir à marge haute au cours de la dernière année, avec des magasins de planification Chanel dédiés aux consommateurs VIP.

Alors que les prix augmentent, je deviens de plus en plus prudent parce que j'ai l'impression d'avoir fait une bonne quantité de dépenses au cours de la dernière année, a déclaré Sara Yogi, une résidente de San Francisco, en Californie, âgée de 26 ans, ajoutant Qu'elle peut suspendre l'achat d'un sac Prada de 2 900 $ et un coût 3 200 $ de Bottega Veneta qui sont tous deux sur sa liste de souhaits.

Ce changement pour se concentrer sur les principaux consommateurs de luxe englobe également une cohorte de riches consommateurs de génération Z moins susceptibles d'être affectés par l'inflation ou le chômage.

Mais la préoccupation concerne les acheteurs potentiels qui étaient censés aider la génération Z à représenter un cinquième de toutes les dépenses dans le secteur des produits de luxe dans le monde d'ici 2025.

Et des marques telles que Burberry ont déjà noté la faiblesse des ventes de baskets et de diapositives, les produits Gen Z et les consommateurs du millénaire ont traditionnellement utilisé comme entrée dans le monde des marques de luxe.

Plan B pour la génération Z?

Une façon pour les joueurs de luxe de continuer à attirer les consommateurs de la génération Z peut être d'offrir des options ambitieuses aux prix d'entrée de gamme qui peuvent être portés souvent, a déclaré Yi Kejie, un gestionnaire de contenu marketing de 26 ans.

Les étuis de téléphonie mobile de marque de luxe, les boucles d'oreilles, les pinces à cheveux et les parfums sont tous populaires parmi ses pairs de la génération Z en Chine, a déclaré Yi, ajoutant: Ce sont des articles avec le seuil le plus bas pour (eux) d'avoir ce logo, cette icon.

Certaines étiquettes de luxe, dont Balenciaga et Dior, adoptent le métaverse pour l'intérêt des graines avec les adolescents et les jeunes adultes, leur offrant des moyens abordables de suivre leurs identités virtuelles sur les plateformes de jeu telles que Roblox.

Les baskets virtuelles de marques comme Gucci se sont déjà révélées très populaires, avec un prix de 17,99 $.

Que ce soit dans le monde réel ou virtuel, les produits d'entrée de gamme nécessitent des niveaux élevés d'investissement créatif.

Il y a cette jeune foule de consommateurs qui entrent sur le marché qui nécessite beaucoup de créativité à des prix plus abordables, a déclaré Claudia D'Arpizio, partenaire de Bain, ajoutant que toutes les marques ne sont pas équipées pour cela.

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